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手机发布会扎堆十月说学逗唱背后各有各的战

发布时间:2019-05-15 02:29:42

罗永浩刚开始做那会儿,业界有人调侃说他是界说相声说得的。不过若论起说学逗唱四门基本功来,老罗现在也未必是综合实力强的。十月份,厂商像是事前商量好了,扎堆举行新品发布会,魅族照例请来歌手助阵,小米破例请来演员郑恺捧哏,蓝魔为了推销其超长续航新机MOS1 Max乃至请出了机器人,各家品牌把说学逗唱本领发挥地淋漓尽致。

在以营销为驱动的市场大环境之下,厂商也在不断提升自己说学逗唱的能力。谁故事讲得好,谁能博用户一乐,谁的品牌热度就能维持的就一些,不至于在激烈的市场竞争中掉队,说学逗唱四项基本功背后折射出各自的战略考量,但是营销并不能作为品牌形成范围效应的关键,背后仍然需要有出色的产品做为支撑。我们不妨透过各大厂商说学逗唱背后的战略布局来探究其产品走向。

说:乐视讲完生态讲化反,说功扎实

乐视总有层出不穷的概念,生态故事还没讲完,又包装出一个新词儿求乞反。舞台上的贾跃亭口无遮拦地向对手发起挑衅,似乎毫不担心因此而树敌。贾跃亭自称很2,但2中又藏着冷峻的一面。作为这场资本故事的主角,他知道媒体、用户、投资者想要甚么,所以不妨投其所好给大家想要的,给媒体素材,给用户制造惊喜,给投资者以信心。发布两款新品的同时还不忘埋下超级汽车的悬念,给了外界足够的想象空间。四项基本功里说功扎实的莫过于乐视。

学:努比亚3周年学锤子直降千元

品牌成立三周年媒体沟通会上,努比亚宣布将发售仅5个月的Z9经典版价格由3499元调整至2499元,直降千元的售价调剂与去年锤子的遭遇如出一辙,而且锤子从5月份发布到10月底宣布降价,中间也隔了差不多5个月时间。如此大幅度的价格调剂仿佛说明努比亚已接受品牌无法支撑起如此高溢价的事实。这三年来,努比亚从仰望星空到国母,从无边框到布拉格,极力包装自身高端形象。不过对国内市场而言,即便是三星也逐渐失去溢价能力,不得不采取降价策略。努比亚此次学锤子直降千元,短时间会对品牌和老用户带来一定伤害,但长远来看却是一次正确的选择。

逗:小米请郑恺逗观众一乐反损品牌

10月19日,小米一口气发布三款新品。与以往的发布会不同的是,这次雷军请来了演员郑恺登台助阵。穿着乔布斯标配黑色套头衫和蓝色水洗牛仔裤的郑恺自称恺布斯,手里还拿着小米4C看台本,一本正经的架式把观众乐得够呛。不过,郑恺就电影《前任2:备胎反击战》大谈自己的备胎经历,加重了全部发布会的屌丝气质。对小米而言,摆脱低端机形象进军高端市场是当前重要的任务之一,也是其提升产品利润空间的要求。但是长久以来的屌丝气质却让高端化之路愈发艰难。本想用郑恺逗观众一乐结果却更加让品牌的气质接近屌丝,可谓得不偿失。

唱:魅族把发布会办成了演唱会

毫无疑问,魅族是所有厂商中会办演唱会的。魅蓝Metal发布会上,居然请来邓紫棋登台献唱,活生生把发布会搞成了明星见面会。在此之前,发布Pro 5的时候魅族还曾请来汪峰和逃跑计划,有人调侃说:现在厂商不请个歌手都不好意思开发布会了。在我看来借助明星的影响力扩大品牌受众面和关注度的确是一种好的营销模式,但关键在于找准品牌的定位人群,魅族的核心用户群体都集中在年轻人群,借助一些在年轻人中人气较高的歌手捧场,主要还是出于塑造品牌的战略考量。

说学逗唱技穷之后,终究还要用产品说话

如果说国内市场过分重视营销的不良习气是由小米带起来的,我觉得一点儿也不过分,不过这并不是小米的错。小米作为一个名不见经传的新品牌在短短几年时间里跃居国内出货量位置,功劳多半应当归于出色的营销。但在问鼎国内市场之后,营销的副作用也开始显现。舆论开始指责小米偏离了为发烧而生的初衷,产品质量和售后也不断遭到诟病,终在2015年第三季度被华为超越,外界将此解读为:小米神话走向终结。

在我看来,这并不是小米神话的终结,而是以小米为代表的将营销作为规模效应主要驱动力的品牌,在智能市场逐步饱和之后,共同面临的增长乏力问题。从全球市场来看,智能市场在2015年首次出现下滑,中国市场表现的尤其明显,一方面是由于智能换机潮进入尾声,智能市场需求量缩水。另一方面是因为,行业已由卖方市场转向买方市场,消费者的消费理念趋于理性,同时也有了更大的选择权。所以在这种情况下,营销的作用不再显著,说学逗唱之后,终究还是要用产品本身说话。

相比上面几家厂商,市场的后来者蓝魔显得要低调许多,自几个月前发布智能MOS1之后,又推出了6.44寸大屏和6010mah电池的MOS1 Max,两款产品同样使用了比亚迪的电池技术,超强续航也被蓝魔当做产品的核心卖点。在行业动不动就上演互撕战的环境下,坚持以科学家的精神做,以干干净净的方式做事,捉住续航这1超级痛点不放手,颇有一种科学家的劲头。在一定程度上,扎根IT产品行业14年的蓝魔,可谓国产寻求差异化生存的蓝本,它代表着一种可能性,即产品应当取代营销,成为品牌规模效应的关键。

从2015年开始,国产厂商纷纷通过对海外市场的拓展寻找新的利润增长点,寄望在印度等新兴市场国家大干一场。这的确是一个出路,但如果不从产品层面入手提升产品的核心竞争力,继续以薄利多销的模式战略市场,国产厂商仍然无法摆脱低端形象,面临3星等巨头在低端市场的挑战。在我看来,国内市场竞争虽然激烈但并非没有机会,而是竞争的同质化现象严重,产品缺乏差异化。改变这一现状的前途在于找到市场还没有被满足的痛点,以实现产品的差异化。

走出同质化竞争泥潭,差异化是行业前途

国内厂商在剧烈的市场竞争中很容易堕入一个误区,就是在一些新技术上不甘落后,盲目跟进对手,反而忽视了对基础性能的优化。指纹识别、裸眼3D、无边框机身,这些技术从出现到大规模复制仅用了很短的时间,厂商快速跟进的策略很像赛跑中的跟随式策略,以紧跟对手的方式等待弯道赶超的机会,但如果基本功不扎实反而会摔交。

智能虽然品牌众多,但在一些基础能力上依然存在较大的市场空白。举例来说,在功能机时代,用户对延长续航时间的需求基本不存在,因为即便是续航能力差的也可待机三四天,但随着智能时代来临,以及大屏幕趋势显著,的续航能力居然成了用户的核心需求之一,并被各大厂商当作卖点。刚刚进入智能市场的蓝魔,因为有比亚迪的电池技术做支持,所以一直抓住续航能力这一用户痛点大做文章。这也是寻求差异化的一种方式,从一个被对手普遍忽视的痛点着手逐渐向更纵深的市场切入。

再比如尺寸愈来愈大,与平板之间的界限逐渐模糊,产品的握持感就成了一个新的问题,如果仅仅追求大屏幕而忽视了对用户手感的优化也会致使产品的同质化,蓝魔此次MOS1 Max尽管采取6.44寸大屏和6010mah电池,依然保持了7mm左右的纤薄手感。此前,三星推出的平板Galaxy Tab S2就将手感当做核心卖点,把机身做到薄轻,力求降低用户的手部疲劳,在大多数品牌强调性能和软件时回归直接的手感体验,这也是寻求差异化的一种方式。罗丹说,世界上并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛。在我看来,市场一样并不是没有机会,而是缺少发现机会的眼睛。

对于国内市场而言,重要的不是说学逗唱样样精通的营销能力,也不是咬住对手不撒嘴的狠劲儿,重要的是一双慧眼,去找准市场仍然存在的空白和痛点,才能走出同质化竞争的泥潭。

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